Более 80% от всех заказов на Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркете приходит с первых страниц выдачи. Именно здесь сосредоточен основной покупательский трафик. Какие принципы лежат в основе ранжирования товаров и как можно влиять на алгоритмы площадок? Разбираемся в этой статье.
Что такое ранжирование карточек
Примечание. Ранжирование товаров на маркетплейсах — сортировка карточек в поисковой выдаче, которое происходит согласно алгоритмам площадки.
Например, если покупатель вводит запрос «пиджак черный мужской», то на первых позициях он увидит:
- соответствующие (релевантные) товары — черные пиджаки от разных продавцов;
- ближайшие товары — черные пиджаки, которые лежат на ближайших к покупателю складах.
Этот пример упрощенный. На самом деле, алгоритмы устроены гораздо сложнее. Платформы делают все, чтобы покупатели нашли именно те товары, которые соответствуют их запросам и предпочтениям.
Почему система ранжирования так важна для площадок?
Теперь, когда маркетплейсы стали так популярны, очень важно настроить эффективное ранжирование:
- клиенты получают положительный пользовательский опыт;
- увеличиваются продажи;
- повышается конкурентоспособность.
1. Улучшение пользовательского опыта
Например, пользователь ввел в поисковую строку на WB «фиолетовое пальто длинное женское», а получил выдачу с преобладанием красного цвета. Скорее всего, первая его реакция будет — раздражение. Повышается шанс, что с тем же запросом он уйдет на OZON или Lamoda, и там же совершит покупку.
Правильное ранжирование позволяет предлагать пользователям наиболее релевантные и интересные товары. Когда покупатель видит в поисковой выдаче именно те товары, которые его интересуют — опыт от использования платформы становится более приятным. Значит, высока вероятность, что именно на этой платформе он закажет следующий товар.
2. Увеличение продаж
Если пользователь видит на первых местах популярные и интересные товары, увеличивается конверсия в корзину и в заказ.
На Wildberries на первых позициях могут отображаться новинки, даже если они не совсем соответствуют запросу клиента. Это тоже повышает продажи, площадка как бы говорит «О-о-о, ты хочешь длинное осеннее пальто именно в фиолетовом цвете? А смотри, какой аппетитный малиновый цвет недавно появился в ассортименте продавца».
3. Удержание клиентов
Предлагая пользователям релевантные товары, маркетплейс увеличивает вероятность того, что клиенты будут возвращаться для покупок снова. Это способствует постоянному росту базы пользователей площадки. Вместе с трафиком будут расти и ваши доходы.
4. Улучшение конкурентоспособности
Эффективное ранжирование помогает маркетплейсу соревноваться с другими онлайн-платформами, привлекая больше клиентов.
Логично, что алгоритмы ранжирования будут активно трансформироваться. Скоро системы научатся учитывать покупательское поведение, предпочтения конкретного пользователя и создавать под него индивидуальную поисковую выдачу.
Увеличьте продажи на маркетплейсах!
Из чего состоит ранжирование
Рассмотрим основные шаги и принципы, на которых строится ранжирования товаров на маркетплейсах.
Сбор данных
Эффективное ранжирование начинается со сбора данных. Маркетплейсы активно собирают информацию о поведении пользователей на своей платформе. Эти данные включают:
- историю поисковых запросов: какие товары пользователи ищут на сайте;
- просмотренные товары: какие товары пользователи просматривают;
- клики: какие товары пользователи выбирают для получения подробной информации.
- покупки: какие товары пользователи фактически приобретают;
- отзывы и оценки: комментарии и оценки пользователей о товарах и продавцах.
Эти данные играют решающую роль в определении предпочтений и интересов пользователей.
Определение факторов ранжирования
После сбора данных следующим шагом является определение факторов, которые будут влиять на ранжирование товаров.
Примечание. Факторы ранжирования — это параметры и характеристики товаров, которые помогут платформе решить, насколько товар релевантен для конкретного пользователя.
Есть факторы, общие для всех трех маркетплейсов — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета. Однако есть и различия. Давайте подробнее рассмотрим каждый из их.
Факторы ранжирования на Wildberries, OZON и Яндекс Маркет
Перечислим общие факторы ранжирования на ведущих маркетплейсах.
Общие факторы ранжирования на Wildberries, OZON и Яндекс Маркет | Дополнительные факторы ранжирования |
Релевантность | Реклама |
Популярность | Участие в акциях |
Цена | Логистическая модель |
Продажи товара | |
Рейтинг и отзывы | |
Срок доставки | |
Персонализация |
Релевантность
Насколько товар соответствует запросу пользователя или его предыдущему поведению на платформе. Релевантность — это один из наиболее важных факторов. Его вес:
- на Ozon — 19%;
- на Яндекс Маркете — 27,5%.
На Wildberries релевантность не выделяется как отдельный фактор, однако существует такое понятие, как «Рейтинг заполнения карточки» — чем качественнее контент, тем выше позиция товара в поисковой выдаче. Это относится и к тексту о товаре. Вес данного фактора — до 10%.
Популярность
Как часто товар просматривают, добавляют в избранное и в корзину. Популярные товары часто занимают более высокие позиции на сайте. Вес фактора:
- на Ozon — 28%;
- на Яндекс Маркете — 17%.
На Wildberries есть похожий показатель — «Конверсия». Маркетплейс не продвигает товары, которые имеют большое количество показов, но сравнительно низкие продажи. Вес — 5-20%.
Цена
Соотношение цены и качества товара. Покупатели заинтересованы приобрести товары как можно выгоднее, многие приходят на маркетплейсы в период распродаж. Вес фактора:
- на Ozon — 5%;
- на Wildberries — фактор называется «Индекс цен» — 3-10%;
- на Яндекс Маркете — 18%.
На Ozon тоже учитывается такой параметр, как Индекс цен. Умеренный индекс обеспечивает поднятие в выдаче на 5%, а выгодный индекс на 7,5%.
Продажи товара
То, насколько хорошо продается товар. Маркетплейсам выгодно продвигать товары с хорошими объемами продаж, потому что они зарабатывают на комиссиях. Вес:
- на Ozon — 21%;
- на Wildberries — 15-30%.
Рейтинг и отзывы
Здесь могут влиять отзывы и рейтинг товаров, а также рейтинг продавца. Вес:
- на Ozon — 4% (сам рейтинг товара и количество отзывов);
- на Wildberries — 1-10% (рейтинг продавца) и 1-10% (рейтинг товара и отзывы);
- Яндекс Маркет — до 12%.
Срок доставки
Данный параметр играет важнейшую роль в формировании поисковой выдачи. Покупатели хотят получать товары как можно скорее: чем меньше срок доставки, тем выше позиция товара. Вес:
- на Ozon — 4%;
- на Wildberries — 30-40%;
- Яндекс Маркет — до 12%.
Кроме того, на Ozon применяется один из следующих бустингов логистики с весом 25%:
- экспресс-доставка — доступна, если работаешь по модели realFBS Express;
- доставка Ozon Fresh — если поставляешь товары на дарксторы Ozon;
- доставка с домашнего склада — до склада Ozon, который находится в регионе покупателя (FBO).
Персонализация
Важным аспектом ранжирования является персонализация. Маркетплейсы стремятся предлагать каждому пользователю уникальный список товаров на основе их индивидуальных предпочтений и поведения. Вес:
- на Ozon — 11%;
- Яндекс Маркет — до 25,5%.
Увеличьте продажи на маркетплейсах!
Дополнительные факторы ранжирования
Мы рассмотрели общие факторы ранжирования маркетплейсов, которые в той или иной степени заложены в поисковую машину каждого из них. Однако онлайн-платформы самостоятельно определяют, как формировать выдачу с товарами, поэтому формула ранжирования и входящие в нее переменные отличаются друг от друга.
Реклама
Маркетплейсы повышают позиции товаров, если вы за это платите. На Ozon можно подключить Трафареты и Продвижение в поиске, на Wildberries — Авторекламу с Бустером или рекламу в поиске и каталоге, а на Маркете — Буст продаж. Все эти платные инструменты способны обеспечить более высокие места в выдаче и улучшить продажи.
Участие в акциях
Если вы участвуете в акциях, ваши товары также будут показываться покупателям выше и чаще. Особое значение имеют глобальные распродажи, например, «11.11», «Черная пятница». На Wildberries коэффициент ранжирования для акций составляет от 1 до 10%, а на Ozon зависит от конкретной акции. Поэтому не забывайте вовремя вступать в промо.
Логистическая модель
На маркетплейсах выбор модели работы влияет на позицию товаров в выдаче. В основном это связано со скоростью обработки заказов и доставки до покупателя. Чем быстрее доставка, тем выше товар.
Как еще улучшить позиции товаров?
Существуют факторы ранжирования, на которые вы можете повлиять напрямую.
Вот несколько рекомендаций, чтобы повысить позиции:
- Обеспечьте первые просмотры, покупки и отзывы для новых товаров, проигрывающих тем, которые продаются уже давно. Понадобятся инструменты продвижения:
- участвуйте в акциях — товары будут более выгодными и заметными;
- запустите рекламу — покупатели будут чаще видеть товар, а неорганический трафик в итоге повысит органический;
- отзывы за баллы (Ozon и Яндекс Маркет) — вы сможете быстрее собрать отзывы на товары и повысить рейтинг.
- Наполните ключевыми словами название и описание товара, чтобы повысить текстовую релевантность карточки.
- Заполните как можно больше характеристик, так как покупатели зачастую указывают их сразу в строке поиска или используют фильтры.
- Выберите подходящие категорию и тип товара, если у товара неправильно указана категория, его труднее найти (например, для сушеной моркови нужно выбрать тип «Морковь сушеная», а не просто «Морковь»);
- Загрузите качественные фотографии и видео, так как для большинства покупателей важно разглядеть товар перед покупкой.
- Размещайте товары на региональных складах маркетплейсов, чтобы покрыть большую территорию и ускорить доставку.
- Предлагайте выгодные цены — следите за ними с помощью индекса цен (Ozon и Wildberries) и цен относительно рынка в каталоге (Яндекс Маркет).
Заключение
Ранжирование товаров на маркетплейсах — это сложный и многогранный процесс, который требует постоянной оптимизации и адаптации. Каждый шаг направлен на то, чтобы сделать покупки на платформе более комфортными для пользователей.
Эффективное ранжирование помогает не только увеличить продажи, но и поддержать конкурентоспособность площадок на рынке онлайн-торговли. Поэтому маркетплейсы тщательно следят за качеством данного процесса. К счастью, на большинство факторов ранжирования вы можете повлиять самостоятельно: улучшить свои позиции и обеспечить рост продаж.
Кристина Кокина
