Пять лет назад маркетплейсы в России только набирали обороты. Сегодня это полноценная экосистема, где за место под солнцем борются не только крупные бренды, но и тысячи малых предпринимателей. Изменилось всё — от порога входа до ожиданий покупателей. Давайте разберём, как трансформировался рынок и что нас ждёт дальше.
Порог входа: тогда и сейчас
2020 год:
Зайти на Wildberries или Ozon было сравнительно просто. Для старта хватало:
30 000 – 50 000 ₽ на закуп товара
нескольких фото и простого описания
минимального понимания платформы
Многие продавцы запускались буквально «на коленке» и начинали зарабатывать с первой недели.
2025 год:
Теперь всё иначе. Продавец — это почти микробизнес со всеми вытекающими:
Фотосессия у профи, инфографика, видеообзор
Тесты карточки и A/B-аналитика
Маркетинговый бюджет от 100 000 ₽ только на запуск
Работа с подрядчиками: логистика, фулфилмент, аналитика
Итог:
Порог входа вырос в 2–3 раза и требует профессионального подхода. Товары без упаковки, нормального контента и отзывов — почти не выживают.
Конкуренция: от «дикого запада» к системе
5 лет назад маркетплейсы были относительно «пустыми». Основная конкуренция шла между ноунейм-брендами. Побеждал тот, кто успевал раньше и ставил ниже цену.
Сегодня всё по-другому:
Конкуренция выросла кратно: на Wildberries — более 1 млн активных продавцов (данные самой платформы).
На рынке появились сильные бренды, которые контролируют категории.
Выживают те, кто умеет анализировать, тестировать, и оптимизировать.
Появился средний класс продавцов — с бюджетами, командами и долгосрочными стратегиями.
Поведение покупателей: что меняется
2020:
Покупатель шел за «дешевым и быстро», закрывая базовые потребности.
2025:
Ценности сместились:
Качество и упаковка важнее низкой цены
Играет роль экологичность, «made in Russia», эстетика
Люди читают отзывы, смотрят видео, сравнивают
Большое значение имеют бренд и репутация
Через 5 лет:
Рост роли брендов с историей
Интеграция социальных трендов: инклюзивность, прозрачность, устойчивое производство
Усиление роли AI-рекомендаций и персонализации (по примеру Amazon и TikTok Shop)
Инвестиции: сколько нужно было и сколько сейчас
Тогда (2020):
Закупка + немного рекламы = 50–100 тыс. ₽
Возврат вложений за 1–2 месяца
Сейчас (2025):
Минимум: 150–300 тыс. ₽
Оптимум: 500–700 тыс. ₽ (товар, контент, продвижение, резерв)
Возврат — 3–6 месяцев
Инвестиции растут, но и средний чек, и оборот — тоже. Это становится бизнесом, а не подработкой.
Хотите получить стратегию продвижения ваших товаров? Оставьте заявку.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с правилами обработки персональных данных
Продвижение: что изменилось
2020:
Wildberries: автоматическая реклама по 5–10 ₽ за клик, почти без ручного управления.
Ozon: базовая настройка через простые кампании, конкуренции мало.
2025:
Инструменты стали сложнее: автостратегии, ретаргетинг, ручная оптимизация.
Wildberries ввёл продвижение в выдаче, каталоге и даже push-рекламу.
Ozon предлагает медийную рекламу, CPA-сети, таргет на похожую аудиторию.
Цены на рекламу:
CPC вырос с 5–10 ₽ до 15–30 ₽
Продвижение стало обязательным, а не опциональным
Что работает:
Видео и фото с эмоцией
Качественная упаковка карточки
Контент-маркетинг + блогеры
Система отзывов
Западные тренды и будущее
Если ориентироваться на Amazon, Temu, Shein, TikTok Shop, то можно выделить тренды ближайших лет:
Инфлюенс-маркетинг и live-commerce как основа продаж
AI-карточки товара — генерация описаний, визуалов, цен
Экосистема контента: покупки внутри соцсетей (Instagram, TikTok, Telegram)
Прозрачность брендов: происхождение, условия труда, этика
Российские площадки идут следом — с небольшой задержкой, но в том же направлении.
Маркетплейсы в России прошли путь от «гаражной торговли» до полноценного бизнеса. Вход стал сложнее, конкуренция — острее, а покупатель — требовательнее. Выживают не самые дешёвые, а самые гибкие и системные. Будущее — за брендами, которые умеют строить доверие, показывать лицо, и вести диалог с аудиторией. А значит, не обойтись без инвестиций — и в деньги, и в стратегию.
Хотите получить стратегию продвижения ваших товаров? Оставьте заявку.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с правилами обработки персональных данных
Валентина Мирошниченко
Кристина Кокина
