“Приручить” маркетплейс можно только в случае выбора правильного сегмента потребителей. Обязательный шаг в работе любого продавца - определить свою целевую аудиторию. Выполнив работы верно, удастся сэкономить значительные суммы бюджета, выделенные на рекламу.
Значение определения целевой аудитории на маркетплейсах
Без определения целевой аудитории на маркетплейсе продавца ждут значительные сложности. Во-первых, потенциальных покупателей будет меньший процент. Ведь, если не учитывать пожелания аудитории, то как можно удовлетворить ее потребности? Во-вторых, продавцу будет сложно конкурировать с другими. Действительно, довольно сложно выбиться в топ продавцов, если не брать во внимание то, что чаще покупатели делают покупки у более активных и популярных продавцов, которые полностью закрывают их потребности. В-третьих, работа без учета особенностей аудитории гарантирует слив рекламного бюджета.
Почему важно понимать свою целевую аудиторию на маркетплейсе
Понимание болей и потребностей покупателей дает массу преимуществ продавцу. Рассмотрим этот вопрос подробней.
Целевая аудитория – это группа людей, которых объединяют общие признаки, нужды и потребности. Рекламная кампания должна быть направлена именно на эти факторы.
Сначала может показаться, что цель анализа довольно простая. Продавцу нужно найти аудиторию, которая будет покупать товар или услугу. Действительно, это так. Но только в том случае, если задача заключается в единичной продаже (то есть клиент купит что-то, а потом просто уйдет, забыв о магазине и никогда не вернется). Такой подход разумным назвать нельзя. Для успешных и постоянных продаж стоит организовать так называемую “воронку продаж”, целью которой является более эффективное взаимодействие с каждым клиентом магазина на маркетплейсе.
На начальных этапах ставятся следующие цели:
- Выявление платежеспособной аудитории, которая принимает решение быстро
- Определение максимального числа потенциально интересующихся сегментов аудитории
- Создание детального портрета потенциальных покупателей.
- Проведение анализа на уровне выявление максимального количества интересов.
Понимание целевой аудитории позволит найти те “триггеры”, за которые можно зацепиться, чтобы предложить наиболее подходящий продукт для наиболее подходящей аудитории.
Какие преимущества дает знание целевой аудитории
Если нет знания целевой аудитории, то можно смело сказать – реклама будет просто бесполезной тратой денег. Продавец может запускать самые дорогие и креативные объявления, но если в них не учитываются особенности аудитории, то толку никакого не будет.
Если же знать свою аудиторию и иметь портрет покупателя, то это дает огромное число преимуществ для развития бизнеса. Назовем только главные плюсы:
- Возможность подстраиваться под предпочтения потенциальных клиентов. Это сделает процесс принятия решения о покупке у определенного продавца быстрым и понятным.
- Гарантированное доверие от клиентов, заинтересованных в продукте. Продавец и покупатель говорят на одном языке, так как первый использует триггеры, которые точно зацепят потенциального клиента.
- Понимание того, что именно важно аудитории, по каким критериям типичный покупатель выбирает товар или услугу. Это может быть не только стоимость, но и социальный статус, особенности качества и многое другое.
- Персонализация рассылок. Это улучшит коммуникацию с клиентами, ведь всем приятно, когда к ним обращаются лично, учитывая потребности.
- Выявление наиболее подходящих рекламных инструментов. Также, зная целевую аудиторию, удается применять с большим качеством маркетинговые приемы и инновации.
Целевая аудитория популярных маркетплейсов
Основная аудитория маркетплейсов, как показывают опросы, – это домохозяйки. Женщин в целом 55 процентов, мужчин – 45 процентов. Конечно, составляя портрет типичного покупателя, стоит ориентироваться не только на пол, но и на сферу интересов определенной категории. Вполне логично, что женщины не так часто покупают автотовары и электронику, а мужчины редко интересуются домашней утварью и косметикой.
Также, согласно результатам исследований покупателей маркетплейсов, известно, что:
- Наибольшую активность проявляют люди в возрасте от 18 лет до 24 года. На эту категорию приходится более 60 процентов от общего числа покупок на маркетплейсах.
- Больше, чем половина пользователей интернета хотя бы раз в жизни осуществляли покупку через любой маркетплейс.
- Покупатели старше 65 лет осуществляют 23 процента покупок от общего количества.
- С мобильных устройств покупают 80 процентов людей.
- Женщины устраивают онлайн шоппинг чаще, однако, их средний чек несколько меньше, чем у мужчин.
Определяя свою целевую аудиторию продавец должен учитывать следующие моменты:
- Демографические факторы. Пол и возраст покупателя, его семейное положение.
- Геопозиция. Страна, город, в некоторых случаях и отдельный район.
- Задачи. Просто “посмотреть” или уже твердое намерение что-то купить.
- Социальные признаки и особенности. Достаток, работа.
- Поведенческий фактор. Как именно принимается решение о покупке.
Рассмотрим отдельно такие факторы выбора как национальность и геолокация. Дело в том, что в крупных городах, население в которых превышает более 300 тысяч человек, стоимость одного заказа выше, также и пользователи более активные. Учитывать стоит национальные привычки, праздники, так как с помощью этих знаний можно сформировать не только правильный ассортимент, но и подобрать идеальное время для старта рекламной кампании.
Wildberries
На страницы этого маркетплейса каждый день заходит более 7 миллионов пользователей. По подсчетам, 63 процента из них женщины, доход которых средний или ниже среднего. При этом из этого количества женщин 60 процентов в возрасте от 25 до 30 лет.
Ozon
Клиенты Озона, как показывают опросы, являются наиболее “желанными” для российских магазинов. 75 процентов от пользователей маркетплейса имеют доход средний или выше среднего. При этом 47 процентов клиентов из Москвы и области. 29 процентов в возрасте от 25 лет до 34 года, более 25 процентов – от 35 лет до 44 лет.
Яндекс Маркет
В этом маркетплейсе предпочитают покупать товары более молодые люди. Так, возраст аудитории от 18 до 24 года возрос за последние годы на 62 процента от общего количества. 47 процентов – это клиенты в возрасте от 35 лет до 44 лет. Пользователи старше также есть, но процент минимальный (если сравнивать с показателями других маркетплейсов).
Сбер Мегамаркет
Клиентами Сбер Мегамаркета являются мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет.
Aliexpress
Основная аудитория этого сервиса – люди в возрасте от 18 до 45 лет. Мужчин и женщин равное количество.
Увеличьте продажи на маркетплейсах!
Как определить свою целевую аудиторию на маркетплейсе
Рассмотрим, какие шаги стоит предпринять продавцу для определения своей целевой аудитории на маркетплейсе.
Анализ продукта или услуги
Уникальное торговое предложение – это именно то условие, которым руководствуется пользователь, оформляя покупку в каком-то определенном магазине, а не в другом. Грамотно проведенный анализ продукта или услуги позволяет продавать даже в нище с самой высокой конкуренцией. Обратить внимание продавцу стоит на такие моменты:
- Уникальность продукта. Чем больше продукт отличается от других, тем выше шансы на отклик покупателей. Например, это могут быть товары, которые успешно продаются в другом регионе или стране, но в вашей еще не представленные. Или же это товары ручной работы. За эксклюзивную продукцию люди готовы платить больше.
- Стоимость. Опросы подтверждают, что большая часть покупателей маркетплейсов осуществляют покупки именно на таких мулибренинговых платформах ввиду доступности. Если качество высокое, но стоимость несколько ниже, чем у других продавцов, то тогда вероятность продажи будет выше. Показатели стоит изменять, следя за ценам по своей нише.
- Качество. Это главный компонент, обуславливающий покупку. Одежда из дорогих, прочных тканей, косметика без добавления вредных веществ, экологичная еда без химических добавок – все это выделяет определенный продукт среди других.
Как клиенты попадают на маркетплейс
Основной поток клиентов маркетплейсов идет уже целенаправленно. Дело в том, что площадки уже известны всем. Пользователь понимают, что заходя, например, на Wildberries, Ozon, AliExpress, он может выбрать товар из тысяч вариантов по качеству, уникальности и цене.
И это неудивительно, ведь крупные торговые площадки имеют все ресурсы для привлечения пользователей. По мнению поисковых систем маркетплейсы являются качественными платформами, поэтому именно они будут стоять первыми в выдаче.
Тем не менее, продавцы могут привлекать клиентов и самостоятельно. Чаще всего используют инструменты социальных сетей. Например, можно запустить рекламу в ВК на тематических площадках. Социальные сети, таргет, контекстная реклама нередко используются продавцами-профессионалами для обеспечения стабильного потока клиентов в магазин маркетплейса.
Исследование рынка и конкурентов
Чтобы найти конкурентов в своей нише продавцу достаточно воспользоваться категоризатором. Нужно открыть раздел с товарами и выписать карточки, находящиеся в топе выдачи. Затем стоит провести размеренную работу по сортировке, выявляя у кого выше и ниже стоимость, популярность, рейтинг и тому подобные критерии. Обращать внимание также стоит на такие особенности:
- Фотографии и видео-описания товара.
- Изменение стоимости.
- Рейтинг продавца.
- Общее количество продаж.
- Качество заполнения карточки.
- Основные преимущества продукции.
- Отзывы и ответы продавца на них.
Анализ данных и поведения клиентов на маркетплейсе
После составления портрета целевой аудитории в общих чертах можно приступать уже к более детальному рассмотрению особенностей поведения клиентов. Для собранной на первом этапе работы аудитории нужно определить боли, беспокойства и триггеры. Товар будут покупать часто в случае, если его покупка закроет именно эти потребности.
Например, продавец занят продажей роботов-пылесосов. Покупателям, конечно, важны такие характеристики как надежность, возможность управления в удаленном режиме, бережное отношение к любому типу покрытия. Продавцу стоит подчеркнуть именно эти достоинства, а также и предложить дополнения, например, средства для ухода за техникой, покрытием.
Также поможет в определении портрета основного покупателя и просмотр страниц конкурентов. Обратить внимание стоит прежде всего на страницы крупных брендов. Рекламные предложения им составляют профессионалы. Можно на начальных этапах отталкиваться от готовых рекламных баннеров. А изучив карточки лидеров категории продавец легко поймет, почему именно у них пользователи осуществляют покупки.
Можно взять такую стратегию на вооружение: всегда, замечая какое-то действие, думать, а почему конкуренты сделали это? Это позволит найти информацию о целевой аудитории аналогичного товара, а также и выявить ошибки конкурентов.
Использование социальных сетей для изучения аудитории
Изучение социальных сетей для формирования портрета покупателя – это процесс, занимающий немало времени. Чтобы понять, в какой именно соцсети “сидит” покупатель, нужно провести исследование, выявив такие моменты:
- Пол и возраст.
- Геолокация.
- Интересы.
- Уровень дохода.
Информацию можно искать различным способами, например:
- Вручную. Изучите активных комментаторов различных форумов и сайтов, отзывы на страницах товаров в тематических группах и тому подобное.
- Воспользоваться сервисами. Процесс можно сделать и автоматически, например, при помощи таких популярных программ как TargetHunter, Trendhero.
- Просмотреть результаты исследований аудитории социальных сетей в зависимости от тематики.
Как клиенты выбирают товар внутри маркетплейса
Покупатели обращают внимание в первую очередь на репутацию продавца и на карточку товара. Первое понятно: продавец, который работает несколько лет и обзавелся многочисленными позитивными отзывами внушает доверие. Но как именно карточка товара может повлиять на продажу? На самом деле она является одной из главных составляющих успеха магазина. Это, по сути, функциональная комбинация, позволяет продавцу настраивать продажи. Она может:
- Создавать мотивацию.
- Стимулировать ответную реакцию.
- Улучшить продвижение.
- Привлекать внимание.
- Закрыть потребности потенциальных покупателей.
Основные функции заполнения карточки примерно похожи на всех платформах. Главное, заполнять информации корректно, интересно, не допуская орфографические ошибки. Ни в коем случае не стоит писать неправдивую информацию, так как это сильно опустит вниз рейтинг магазина.
Как использовать знание целевой аудитории для увеличения продаж на маркетплейсе
Зная особенности своей целевой аудитории, продавцы могут увеличивать продажи. Рассмотрим основные правила.
Адаптация продукта под нужды аудитории
Конечно, продавцы, ставящие самую низкую стоимость на продукцию, всегда будут в топе. Но правильно ли действовать в ущерб своему бизнесу? Важно соблюсти баланс между стратегией и параметрами. Слишком низкие цены на самом деле доверия не внушают, а вот адекватная стоимость гарантирует стабильные продажи.
Аудитория нуждается в правильно построенном визуальном ряде. Очень важно представить товар со всех сторон. Отлично, если фотографии будут качественными, панорамными. Значительно увеличить продажи помогает добавление видеороликов и обзоров.
На главной фотографии продукции можно разместить инфографику, которая будет привлекать внимание. Также продавцы пишут на первом фоте и то, что будет дополнительная скидка, подарок и тому подобное.
Создание эффективного профиля продавца на маркетплейсе
Как создать внушающий доверие профиль продавца на маркетплейсе? На самом деле, нет ничего сложного. Потребителю важно понимать, что качество продукции будет соответствующим заявленному. Необходимо прописать добавить логотип, прописать название и поддерживать хороший рейтинг, чтобы у покупателя не возникло сомнений в надежности продавца.
Разработка и оптимизация контента на странице товара
Главное правило – карточки товаров должны быть выполнены качественно. Товарная сетка соответствует условиям маркетплейса? Если нет, то это обязательно нужно исправить. Поисковые алгоритмы отдают предпочтение карточкам, которые заполнены по всем правилам. Следовательно, верно указав всю информацию, удастся даже бесплатно вывести товар в топ. Основные правила заполнения:
- Понятное наименование. Требования маркетплейсов могут отличаться. Нужно убедиться, что покупатель понимает сразу о чем идет речь, что название соответствует стандартам площадки.
- Описание и характеристики. Все параметры должны быть указаны, начиная от размера и заканчивая особенными условиями пользования.
- Фотографии. Оптимальное число изображений товара – пять. В редких случаях можно ограничиться тремя. Качественные фото с хорошим освещением, в высоком разрешении позволят показать особенности продукции без лишних описаний.
- Заполнение всех полей. Если определенные пункты кажутся продавцу неважными, то не стоит их оставлять незаполненными. Поисковые алгоритмы маркетплейсов смещают такие полупустые карточки ниже, что, естественно, не пойдет на пользу продвижению.
- Инфографика. Не стоит пренебрегать этим инструментом. Он является отличным способом заявить о преимуществах товара, закрыть возражения пользователей. По средним подсчетам, товары с инфографикой покупают на 40 процентов чаще, чем без нее.
Привлечение внимания целевой аудитории на маркетплейсе с помощью рекламы
Есть различные варианты (как бесплатные, так и платные) для привлечения внимания целевой аудитории к товарам. Рассмотрим самые популярные из них.
Платная реклама бывает разных типов. Это продвижение как внутри маркетплейса, так и за его пределами. Это отличное решение, если для ниши характерна огромная конкуренция. Также такая реклама позволяет периодически напоминать потенциальным покупателям о скидках, акциях или появлении новых товаров.
Рекламу можно запустить в поиске товара. Продвигаемые карточки располагаются в верхних позициях маркетплейса. Стоимость зависит от позиции размещения и категории продукции.
Медийная реклама, по сути, представляет собой размещение баннера на главной странице сайта или других страницах. Стоит это немало. В первую очередь пригодится такой вариант продавцам, которые формируют репутацию и занимаются повышением узнаваемости бренда.
Также активно используются и баннеры в категориях товаров. При выборе определенной группы клиент видит предложение продавца в самую первую очередь. Отлично этот вариант продвижения подойдет для продукции по акции.
Полезно будет разместить товары в акциях. У многих маркетплейсов имеется такой пункт, и, нужно отметить, он пользуется большой популярностью у клиентов.
Внешняя реклама для привлечения посетителей в магазин на маркетплейсе может использоваться любая – ограничений нет. Выбирать канал стоит в зависимости от тематики, особенностей товаров и предпочтений аудитории.
Например, таргетированная реклама позволить большему числу людей, предпочитающих социальные сети, узнать о товаре не приходя в магазин. Продвигать продукцию можно через контекстную рекламу. Например, Яндекс.Директ. Инструмент привлекает потенциальных покупателей, когда те вводят свой запрос.
Стоит отметить, что контекстной рекламой пользуются не так активно, как таргетом. Основная причина заключается в сложности этого инструмента. Тем не менее, при грамотном подходе к делу он может дать отличные результаты.
Работа с отзывами и комментариями
Рейтинг продавца складывается из оценок и отзывов. Система учитывает обратную связь, улучшая позиции карточек товаров в выдаче, поэтому стоит уделять этому аспекту внимание. На некоторых площадках можно запустить систему поощрения покупателя, если он оставить отзыв.
Как определить свою целевую аудиторию – памятка
Изучение целевой аудитории обязательно для каждого продавца, иначе он просто потратит зря деньги. Необходимо провести анализ продукта или услуги, исследовать конкурентов, понять потребности клиентов.
- Понять, какие проблемы решают продукты и услуги.
- Определить требования, выдвигаемые к ним клиентами.
- Выявить базовые сегменты аудитории (география, пол, возраст, платежеспобность, поведенческие факторы).
Кристина Кокина
