С карточкой товара, состоящей из фото и описания изделия, знакомы как селлеры, так и потребители. Но кроме стандартных инструментов визуализации информации о товаре, маркетплейсы сделали доступной продавцам и другой инструмент, который позволяет лучше донести преимущества товара до покупателей. Для этого площадки предлагают заменить скучные описания креативными фотографиями, объективными видеообзорами, наглядной инфографикой. Насыщенный массив ярких текстов и мультимедиа называется рич-контентом.
Что такое рич-контент
Покупателю важно узнать о понравившемся продукте как можно больше: в идеале не только увидеть и услышать его, но и почувствовать. Чем серьезнее покупка, тем в большем объеме информации нуждается потребитель.
Для того, чтобы предоставить покупателю полное и точное представление о товаре, и используется rich-контент.
Рич-контент – это эффективный инструмент маркетинга, сочетающий разные форматы рекламы. Видеообзоры, презентации, баннеры, интерактивные элементы – все это помогает выделить продукт среди ряда одинаковых карточек со стандартным описанием и статичными фотографиями. Крупнейшие маркетплейсы «Яндекс.Маркет», OZON, Amazon и «Алиэкспресс» уже используют многие медиа для продвижения товаров.
По данным IT-платформы «Brandquad», использование рич-контента помогает на 22% увеличить конверсию продаж. Некоторые компании указывают еще большую эффективность: 25% – 30%.
Сейчас рич-контент еще разделяется на простой и сложный, но эксперты уверены, что в ближайшем будущем эти границы будут стираться. Один из важных трендов направлен на полное взаимодействие потребителя с продуктом еще до момента совершения покупки.
Задачи, которые помогает решить
- Воздействовать на эмоциональную сферу потребителя.
Покупатель может не обратить внимание на стандартные описания, тогда как креативные и объемные фотографии, экспертные видеообзоры найдут живой отклик, в несколько раз повысив вероятность оформления заказа.
- Укрепить и продлить взаимодействие с аудиторией.
Необычный подход к оформлению помогает захватить и удерживать внимание клиента, в отличие от традиционных форм подачи информации. Благодаря этому клиент совершает покупку даже в том случае, если не планировал.
- Подчеркнуть преимущества товара.
С помощью мультимедиа можно продемонстрировать все преимущества товара. Такой видеоролик будет нагляднее и эффективнее, чем текст, оформленный списком.
- Показать продукт со всех ракурсов.
Неполное или некорректное описание, некачественные или однобокие снимки мешают потребителю сформировать мнение о продукте, заставляют его сомневаться в выборе, а значит, не приводят к покупке. Другой вариант развития событий – купленный товар возвращается, на склад, а недовольный клиент оставляет негативный отзыв. Это мешает продвижению, тогда как возможность рассмотреть объект с разных ракурсов дает полную картину о его свойствах, не формируя напрасных ожиданий.
Использование рич-контента на 34% снижает количество возвратов, что напрямую влияет на рейтинг товара и продавца.
- Помочь выделить товар среди подобных.
Качественный и разнообразный контент поможет новичку привлечь внимание к малоизвестному бренду, несмотря на жесткую конкуренцию.
- Повысить конверсию продаж.
По оценкам маркетинговых агентств, грамотное использование мультимедиа позволит увеличить число кликов на 200%.
Конечная цель рич-контента – ответить на все возможные вопросы о продукте и не дать потребителю возможности уйти без покупки.
Увеличьте продажи на маркетплейсах!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с правилами обработки персональных данных
Для чего нужен рич-контент
Грамотный, продуманный и хорошо сделанный рич-контент полезен всем: селлерам, покупателям и самим маркетплейсам.
Покупателю
Чтобы принять решение о необходимости приобретения товара, покупатель хочет получить максимум информации о нем и увидеть его преимущества. В офлайн есть возможность рассмотреть предмет со всех сторон, примерить вещь и задать вопросы продавцу. Рич-контент закрывает эти потребности онлайн.
Продавцу
Селлеру важно увеличить объем продаж, а также снизить число возвратов. Чем более полно он расскажет о товаре, тем меньше обманутых ожиданий будет у покупателя после получения посылки. Частые возвраты, напротив, снижают рейтинг товара.
Маркетплейсу
Площадкам, конкурирующим за внимание покупателя, выгодно размещать разные форматы описания товаров, чтобы потребитель как можно дольше оставался на платформе. Привыкая получить полную информацию в удобном и привлекательном виде, потребитель привыкает к определенному маркетплейсу и делает заказы только там. Площадкам выгодно увеличивать объем продаж, а число возвратов снижать, чтобы экономить на логистике.
Типы rich-контента
В зависимости от категории товара необходимо выбрать наиболее подходящий формат его подачи. Так, инфографика выгодно продемонстрирует преимущества гаджетов, а сторителлинг эффективен для продажи биодобавок. Однако, есть и универсальные форматы рич-контента:
Фотографии
Сам по себе снимок еще не является инструментом маркетинга, тогда как качественные и информативные фото повышают вероятность покупки. Предмет нужно представить с нескольких ракурсов, использовать универсальный белый фон. Для бытовой техники нужно сделать от 5 до 10 фотографий, для простых устройств достаточно 2 –3. Промофото, задающие настроение, повышают доверие к товару. Одежду и аксессуары лучше всего показывать на моделях. Предметы для дома следует показывать в интерьере.
Сторителлинг
Площадки часто используют стандартные описания, но крупные бренды чаще используют сторителлинг вместо сухих и коротких описаний. Так продавец может влиять не только на разум, но и на чувства потребителя. Эмоциональные истории привлекает больше внимания и увеличивает конверсию продаж. Текст не должен содержать большое число эмодзи и знаков восклицания.
Элементы сторителлинга – это не рекламные слоганы или гипертрофированные эмоции, а внимание к деталям, создание живой картинки вместо скучного текста.
Инфографика
Сложная информация о новом товаре лучше всего воспринимается в формате схем, графиков, статистики и иллюстраций. Оформление должно отвечать таким качествам, как эстетика, польза и доступность. Сведения, представленные в инфографике, должны усваиваться без помех.
Селлеры на маркетплейсах для привлечения внимания используют короткие надписи на фото, делая акцент на достоинствах товара или выделяет его в ряду конкурентов (например, наложение рамки «Хит продаж», «Товар года»).
Читайте также: Всё об инфографике для маркетплейсов
Отзывы
Большинство маркетплейсов понимает важность отзывов о товаре, поэтому не только предоставляет покупателям возможность оценить продукт, но и предоставляет инструменты для стимулирования покупателей чаще оставлять отзывы о товарах. За развернутые отзывы с фото на OZON и Сбермегамарке можно дать бонусы покупателю, а на Яндекс.Маркет дать купоны и начислить кэшбек. Это повышает уровень доверия аудитории и увеличивает объем продаж.
Одновременно с этим площадки ведут борьбу с накруткой фейковых отзывов, чтобы снизить возможность манипуляции мнением покупателей. Эксперты рекомендуют из массива отбирать такие отзывы, которые характеризуют объект с разных сторон. Кроме того, вместе с текстом желательно размещать личные данные пользователя (имя, фамилия, возраст), также прикреплять фото. К таким откликам уровень доверия выше, потенциальные покупатели ищут общие черты с авторами.
По данным исследования, проведенного крупнейшим маркетплейсом «Алиэкспресс», 90% аудитории площадки совершают покупку только после чтения отзывов о товаре.
Панорамные снимки 360
Один из самых востребованных и бюджетных форматов рич-контента. Слайд-шоу помогают не только получить исчерпывающее представление о товаре, рассмотрев его со всех сторон, но и создают ощущение естественности и присутствия. Чаще всего используют от 20 до 30 снимков для достижения плавности и объемности картинки. Сложные виртуальные модели предметов требуют дополнительных затрат на сложную фото- и видеотехнику, но повышают вероятность покупки на 5 – 40%.
Фото 360 представляют собой склейку большого количества изображений. При съемке небольших объектов используется поворотный стол, который вращает предмет, помогая снять его с разного ракурса. Крупные товары, напротив, располагают на статичной платформе, а двигается камера. Преимущество маркетплейсов в том, что склеенные фото нужно просто загрузить в профиль, система смонтирует их самостоятельно.
Возможные сложности при съемке и варианты решения:
- блики
Для того, чтобы на снимках не было видно отражений, рекомендуется использовать софтбоксы, рассеивающие лучи света;
- плоские фото
С этой проблемой чаще других сталкиваются продавцы одежды. Чтобы добиться естественных объёмных снимков, используют прозрачные или белые «невидимые» манекены. В отличие от обычных, у них есть разборные элементы, которые помогают сохранить эстетику фото без потери объема.
Панорамные фото увеличивают шансы покупок на 10 – 40%.
3D-модели
Такой формат создают в специальном графическом редакторе, добавляя объекту цвет и структуру, чтобы сделать его максимально естественным. Преимущество 3D-модели перед панорамными снимками – в движении по любой траектории, а не только по заданной оси. Моделирование чаще всего используется при презентации дорогих товаров, повышая шансы на сделку в 2 – 3 раза. С помощью компьютерной графики можно создать эффект открытого багажника автомобиля, подсветки внутри холодильника и т.д.
Вместе с тем не все платформы адаптированы под размещение такого тяжеловесного контента. Необходимо учитывать время загрузки, иначе пользователь может не дождаться ее окончания и просто уйдет со страницы. Кроме того, стоит учитывать, что это довольно дорогой способ продвижения товара.
Видеоконтент
Короткий ролик длительностью до 40 секунд помогает принять решение о покупке. Для разных категорий товаров могут быть использованы такие форматы, как:
- демонстрация всех плюсов модели;
- пример использования товара с закадровыми пояснениями;
- цепляющий сюжет о том, как покупка изменила чью-то жизнь.
Видеоконтент не всегда стоит дорого, снять ролик можно и на камеру мобильного телефона, а смонтировать – в бесплатном редакторе. Высокие требования предъявляются только к звуку: он должен соответствовать стандарту, иначе его выключат на середине.
Презентационный ролик
Видеопрезентация дает исчерпывающее представление об изделии или устройстве. Покупателю дают возможность составить мнение о внешнем виде товара, а также фокусируют внимание на основных преимущества.
Видеообзор
В съемках может участвовать как медийная личность, так и реальный покупатель. Формат рассчитан на то, чтобы создать у зрителя эффект присутствия благодаря использованию разных планов съемки. Видеообзоры могут рассказывать об одежде, обуви, игрушках, спортивных товарах, но и наибольшей популярностью пользуются ролики, посвященные гаджетам и бытовой технике. Потребителю трудно разобраться в похожих моделях, у него есть потребность не в скучном перечислении достоинств модели, а в ее сравнении с похожими или предыдущими. Экспертности видеообзору добавляет опыт использования товара.
Motion видео
Для того, чтобы повысить информативность коротких (30 – 40 секунд) роликов, на ряд статичных изображений накладывают элементы анимации – сжатый текст или инфографику. Формат позволяет продемонстрировать ключевые характеристики продукта.
Видеопроходки
Для демонстрации одежды, обуви и аксессуаров недостаточно только фотографий и схематичного перечисления конкурентных преимуществ (материал, гигроскопичность, носкость и т.д.). Покупатель хочет узнать, как фасон сидит на фигуре, а не на манекене, оценить удобство модели и ее крой в движении. Для этого используют видеопроходки, наглядно отвечающие на все вопросы. Ролик должен создавать эффектный образ, который зритель захочет примерить. В зависимости от целевой аудитории продавцы привлекают к съемкам людей как модельной, так и нестандартной внешности.
AR (дополненная реальность)
Сложная технология, используемая некоторыми маркетплейсами. С ее помощью потребитель может примерить одежду или обувь, оценить, подходит ему эта вещь или нет. Еще несколько лет назад для дистанционной примерки одежды были необходимы маркеры и метки. Сегодня внедрили простые способы распознавания параметров фигуры. Компания Lamoda создала виртуальную примерочную в 2019 году, увеличив тем самым продажи спортивной обуви более, чем на 30%.
Крупные производители мебели или студии интерьеров предлагают своим клиентам оценить размеры товаров. Однако, эксперты не рекомендуют делать ставку на такой формат, а использовать его в качестве дополнения к основному контенту.
Для каких товаров особенно важен рич-контент
Формат актуален при демонстрации новых гаджетов и умной бытовой техники. Наличие мелких деталей, набор разных функций, особенности сборки также требуют использование рич-контента. Поэтому его используют как продавцы игрушек и украшений, нуждающиеся в подробном описании и качественных фото с функцией увеличения, так и те, кто продает брендовую одежду, обувь и аксессуары.
Так, на фото не всегда можно показать все преимущества кроссовок (ортопедическая стелька, дышащие материалы, твердый носок, съемные шипы и прочее). С помощью инфографики 3D-моделирования возможно продемонстрировать товар со всех сторон, позволить потребителю увидеть и почувствовать удобство этой обуви. Во время демонстрации кофемашины нужно сделать акцент на спектре ее возможностей: приготовление одного или двух напитков, наличие капучинатора, регулировка степени помола, функция встроенной памяти и прочее. Рич-контент может также содержать информацию об уходе за устройством.
Панорамные снимки и 3D-моделирование часто используются застройщиками: воссоздание картинок строящихся корпусов помогает покупателям сделать выбор в пользу новой квартиры.
Как создать рич-контент
Единственным минусом использования такого формата может стать сложность его разработки и внедрения в карточки товаров.
Профессионалы из ADAPTER помогут создать запоминающийся рич-контент и внедрить его на маркетплейсы. В эффективности формата уже убедились более 4 тысяч селлеров, среди которых такие известные бренды, как «Декатлон», «М-Видео», «Технопарк», «Тинькофф» и многие другие. Компания постоянно сотрудничает с самыми купными онлай-площадками – OZON, «Яндекс.Маркет», Wildberries, AliExpress, «Сбермегамаркет».
Компания ADAPTER признана лучшим технологическим партнером площадки OZON по результатам 2021 года.
С полным прайсом можно ознакомиться на здесь.
Создать и адаптировать элементы формата самостоятельно проще всего, воспользовавшись услугами монтажных сервисов и визуальных редакторов. Можно воспользоваться пробными версиями таким программ, как «Фотошоу PRO», «Видеомонтаж», «Movavi Video Editor». Они действуют бесплатно в течение 7 – 10 дней.
Особенности размещения рич-контента на разных маркетплейсах
Элементы рич-контента возможно использовать на всех крупнейших площадках, однако у каждого маркетплейса – свои особенности и требования к форматам продвижения.
Ozon
На площадке можно разместить до 15 фотографий объекта, панорамные снимки 360, видеоролики, инфографику, а также создавать рич-контент непосредственно в редакторе сервиса.
Преимущество площадки – в конкретных рекомендациях по созданию идеальной карточки каждой категории товаров. В личном кабинете селлера также представлен рейтинг, по которому можно сделать вывод, какое место в поисковой выдаче займет эта карточка.
Wildberries
Платформой предусмотрена загрузка как обычных фотографий, так и панорамных снимков, 30-секундных видеороликов, использование инфографики и 3D-изображений. Продавец также может разместить здесь инструкцию по применению товара.
Яндекс.Маркет
Допустимый контент площадки – фото, инфографика, видеоролики. По правилам маркетплейса, в одной карточке могут располагаться предложения нескольких селлеров, что неизменно приводит клиента к сравнению конкурентов.
AliExpress
Платформа разрешает размещение размерной сетки, инфографики, фотографий, видеороликов. Кроме того, на маркеплейс можно загрузить инструкцию, сведения о гарантийном и сервисном обслуживании. Продавец также может воспользоваться встроенным визуальным редактором и загружать описания, используя любую HTML-разметку.
Как проверить эффективность рич-контента
Чтобы выбрать правильный формат контента или тип мультимедиа, нужно предварительно изучить интересы целевой аудитории, составить ее портрет. В одном случае важно сделать акцент на преимуществах товара, в другом – продемонстрировать способы его эксплуатации. Для этого предварительно рекомендуется провести маркетинговые исследования аудитории и проанализировать рекламу конкурентов. Чтобы оценить результативность рич-контента, используют:
- маркетинговые исследования
Системы товарной аналитики сбирают и исследуют отзывы о продукте, сравнивают сотни брендов, анализируют всю имеющуюся информацию о товаре (наличие, стоимость, технические характеристики, соответствие картинки и описания). Эти данные помогают не только найти и исправить возможные ошибки, но и предлагать и исследовать новые версии карточек и страниц.
- А/Б-тестирование
Помогают сравнить эффективность нескольких версий креативного контента. Для этого направляют одинаковый трафик на каждый макет или ролик, затем оценивают результаты. Показателями привлекательности служат такие параметры, как число просмотров, время нахождения в карточке товара, частота добавлений в корзину и совершения покупки.
- UX-исследования.
Помогут узнать, по каким критериям потребитель выбирает и оценивает продукт, насколько ему понятно описание в карточке товара, удобны ли ему элементы управления. Кроме того, можно узнать, получает ли контент эмоциональный отклик, чего ему не хватает в имеющемся описании, какие ошибки допущены при демонстрации объекта.
Чтобы ответить на вопрос, насколько продукт отвечает потребностям клиента, UX-исследования основываются на таких методах, как интервью, опросы и тестирования.
Памятка о рич-контенте
- Rich-контент полезен покупателю: он помогает ответить на вопросы потребителя, снизить риск случайно покупки. Для продавца это эффективный инструмент маркетинга, помогающий повысить конверсию продаж и лояльность аудитории, обозначить свой товар среди конкурентов. Кроме того, использование рич-контента помогает селлеру и маркетплейсу снизить количество отказов и возвратов, сэкономив тем самым на логистике.
- Чем сложнее способы сборки бытовой техники, разнообразнее ее функции, тем оправданнее использование рич-контента в описании устройства. Кроме того, формат необходим при наличии мелких деталей.
- Текстовые описания должны быть заряжены эмоциями, но не уводить покупателя от основных преимуществ. Панорамные снимки и 3D-моделирование используется для объектов, которые трудно сфотографировать. Инфографика помогает презентовать технические устройства или выделить товар из ряда конкурентов.
- Отзывы покупателей – универсальный способ привлечения внимания клиентов. Такой формат повышает уровень доверия к продукции.
- При сотрудничестве с маркетплейсами необходимо учитывать требования площадок к контенту. Так, большинство платформ ограничивает количество загружаемых фотографий.
- Перед выбором типов рич-контента необходимо изучить интересы целевой аудитории. Для этого проводят маркетинговые – и UX-исследования, а также А/В-тестирования. Системы товарной аналитики помогут проанализировать отзывы и контент сотен брендов, исправить ошибку и предложить клиенту новые описания товаров.
Кристина Кокина
