SEO-продвижение на маркетплейсе — это оптимизация карточек товаров для увеличения показов в поисковой выдаче и привлечения внимания клиентов. Обычная реклама уже не дает большого эффекта, поскольку конкурентность за последний год сильно возросла. Связано это с санкциями и законодательными нововведениями.
Применяя современные инструменты SEO для маркетплейса, можно обеспечить хорошее ранжирование товаров, которое влечет за собой увеличение конверсии и соответственно повышение дохода селлера. Такой подход выгоден для самого агрегата и продавца, при условии, что товар имеет высокое качество и доступную стоимость.
Продвигать карточки товаров стало критично важно, поскольку большая часть потенциальных клиентов использует внутренний поиск агрегатов. При введении названия товара, первыми в списке показываются оптимизированные карточки с соответствующими тегами. Если вы тоже хотите занять топовые места, тогда читайте внимательнее!
Особенности SEO-продвижения карточки товара на Wildberries
Оптимизация сайта схожа с оптимизацией карточек на WB, но существенные отличия все-таки имеются. Если среди факторов ранжирования сайта в Яндексе и Google можно встретить несколько сотен требований, то с Вайлдберриз дела обстоят проще. На продвижение карточки в агрегаторе влияют такие факторы как:
- Название — лимит 100 слов, поэтому нужно поместить максимум полезных ключевиков.
- Бренд — многие покупатели ищут товар по названию бренда, нужно учесть несколько языков написания.
- Описание — помогает клиенту понять, как пользоваться товаром и дает дополнительный бонус от алгоритмов ВБ.
- Характеристики — идеальное место прописать ключи, которые не уместились в названии.
Если сравнивать с сайтом, то основными факторами ранжирования выступают больше технические показатели, а уже потом контент. В маркетплейсе наоборот, требуется оптимизировать описание карточки товара, чтобы попасть в топ выдачи.
ВАЖНО! Ozon в отличие от Wildberries использует шаблонизатор, поэтому в топ попадают товары, которые имеют максимально точное совпадение с поисковым запросом.
Роли маркетплейса и продавца в SEO-продвижении карточки товара
Когда селлер задумывается о внедрении SEO в маркетплейс, он ожидает достичь несколько целей:
- Чтобы товар стал показываться на первых местах при внутреннем поиске по каталогу.
- Замотивировать клиента перейти на товар, то есть получить конверсионный переход.
- Продать свою продукцию или конвертировать клиента в покупку.
- Вызвать лояльность (получить отзыв, поднять рейтинг, не совершать возврат покупки).
Маркетплейс преследует аналогичные цели, поскольку ему выгодны такие действия клиента. Агрегатор имеет свой процент с продаж, поэтому не препятствует продавцу в оптимизации.
Увеличьте продажи на маркетплейсах!
Секреты работы алгоритмов ранжирования маркетплейсов
Алгоритм — это команды, которые выполняет система для упорядочивания результатов с учетом определенных факторов. Нельзя с полной уверенностью сказать, как работает алгоритм на маркетплейсе.
Руководству агрегаторов невыгодно распространять свои коммерческие секреты и сообщать о том, как на самом деле работает алгоритм. Продавцы вынуждены проводить свои исследования методом проб и ошибок.
Алгоритмы постоянно меняются и развиваются, усложняя продажи. Есть несколько секретов, как работает алгоритм. Он отличается на Озон и Вайлдберриз.
Ozon | Wildberries |
Алгоритм проверяет контент в карточке товара на соответствие запросам клиентов, если информация полная, то товар попадает в список релевантных. | Изучение поведения пользователя и оснований для выбора товара. Для расчета используются факторы, актуальные на сегодня, а не на вчера. То есть нужно ежедневно быть на высоком уровне. |
После проверки контента отбирается 100 самых релевантных карточек. | Отслеживает недобросовестных продавцов, которые занимаются накруткой. |
Определение наибольшей вероятности совершения сделки на основе анализа алгоритмом всех конкурентов. | Корректность написания Описания, характеристик и названия. Набор ключевых слов снижает показы в выдаче. |
Изучение дополнительных бонусов, которые могут стать, как плюсом, так и минусом. | Сроки доставки, которые зависят от местоположения покупателя. Благодаря этому товар может менять места в поиске в зависимости от геолокации. |
В первый список из 1000 товаров попадают те, кто соответствует всем факторам и микрофакторам. | Новым товарам нет никаких бонусов и привилегий со стороны алгоритмов, они ранжируются аналогично старым. |
Преимущество отдается продавцам с услугой Премиум, низкой ценой и доставкой на следующей день после заказа. | Преимущество отдается продавцам с высоким рейтингом, отзывами, качественными фото, описанием и названием. |
Оптимизация карточки товара на Вайлдберриз
Успешная оптимизация на WB начинается с анализа. От выбора товара зависит доход. Ведь даже самый идеально оптимизированный товар может абсолютно не пользоваться спросом. Для маленьких компаний можно использовать ручной поиск. Более крупные организации используют специальные сервисы аналитики.
Как сформировать семантическое ядро для карточки
Чтобы название, описания и характеристики были релевантны запросам покупателей, необходимо изучить и собрать их. Все запросы называются семантическим ядром. Они могут быть:
- ВЧ — Высокочастотными.
- СЧ — Среднечастотными.
- НЧ — Низкочастотными.
Сбор оптимальных ключевых слов можно осуществлять по карточкам конкурентов, ключевым запросам других продавцов или с помощью сервиса Wordstat.
После подбора, необходимо очистить лишнее. Особенно это актуально при использовании сервисов. Чистить запросы нужно по таким критериям:
- Убрать те, которые не имеют отношения к вашему товару или отсутствуют в ассортименте.
- Те, что не соответствуют критериям, указанным в ключах.
После того как запросы подобраны, следует проверить как оптимизированы под них карточки у конкурентов. Вбейте запрос в поисковую строку каталога и перейдите на первые 10 товаров. Посмотрите, сколько раз упоминается основной ключ в названии, описании и характеристиках.
Если вы использовали MPStats, то в нем уже есть анализ популярных карточек. Вы сможете оценить заполнение и сократить время на оптимизацию собственных карточек.
Как создать название карточки, описание и характеристики
Заголовок должен максимально быть релевантным, поэтому содержит как можно больше ключевых слов. Это должно выглядеть естественно, а не быть набором запросов. При создании названия придерживайтесь правил:
- используйте все 100 символов;
- сначала заголовка пишется сам ключ;
- оставшиеся символы используются для хвоста из ВЧ;
- рекомендуется добавлять прямые вхождения.
Описание составляется на основе ВЧ и НЧ запросов. В нем должны быть отработаны потенциальные возражения людей. Рассказав клиенту, как правильно пользоваться продукцией, вы минимизируете наличие негативных отзывов и впечатления о вашей компании. При составлении описания следуейте небольшим правилам:
- Заполните все 1 000 знаков для описания.
- Применяйте слова и словоформы из ключевых запросов.
- Не забывайте про прямые вхождения.
Чтобы понимать, что интересует клиентов, почитайте отзывы у конкурентов, поищите информацию в интернете, поставьте себя на место покупателя.
Оптимизируя карточку при заполнении поля Характеристики, следует обратить внимание на:
- Чем подробнее заполнены все поля, тем больше карточка покажется в других категориях.
- Характеристики товара учитывается при поиске по фильтрам, что дает дополнительный трафик.
- Использование ВЧ, СЧ и НЧ запросов, но без переспама.
Полноценно заполненные карточки вызывают доверие посетителей. Чем больше доверия, тем больше заказов.
Увеличьте продажи на маркетплейсах!
Фото и видео контент
Сочетание различного вида контента, который представлен в фото, видео или графическом формате называется — рич-контент. Если карточка содержит обзор фото на 360°, поясняющие видео и фотоматериалы, то алгоритм отдаст ей предпочтение.
Это не значит, что нужно добавить как можно больше изображений и видео. Важно ответить в полной мере на потребности покупателя. Поскольку название товаров генерируется в авторежиме, можно создавать фото с текстовыми важными чертами.
Фото товара должно быть представлено с разных ракурсов. Клиент должен иметь возможность рассмотреть даже мелкие детали.
Проведенные исследования показывают, что видео увеличивает конверсию на 80%, а обзор товара на 360°- на 30%. Обзоры полезны для обуви, аксессуаров и одежды. Видео будет актуальным для предметов, которые меняются в движении (техника, чехол для мебели, некоторые игрушки).
Стоимость продукции и ее влияние на SEO
Насколько бы качественно не был представлен товар, если цена не устроит клиента, то сделки не состоится. Для любого маркетплейса стоимость играет важную роль.
ВАЖНО! Ваша продукция должна быть хотя бы на 1 рубль дешевле, чем у конкурентов!
Любой агрегатор стремится к большому количеству продаж. Чем ниже цена, тем выше вероятность покупки. Алгоритм заточен под поиск более дешевых товаров. Плюс ко всему, на Вайлдберриз уже появился бот, который подмешивает дешевые товары в результаты поиска.
Не стоит забывать участвовать в акциях и распродажах. Многие стремятся сэкономить, поэтому психологически лояльны к скидкам и акциям. Привлекая внимание низкой ценой, вы повышаете конверсию просмотров и заказов, что напрямую оказывает влияние на SEO.
Учтите, что манипуляция с установкой завышенной цены и скидкой до оптимальной стоимости уже невозможна. WB показывает изменение цены на товар с момента его добавления.
Размещение товара в правильной категории
Покупатели больше ищут товар в поиске, чем пользуются каталогом. Однако алгоритм отдает предпочтение товарам в правильно выбранной категории, поэтому придется уделить этому особое внимание.
Для алгоритма приоритетнее не название товара, а ключевая категория. Получается, что трафик напрямую связан с выбором категории. Следует придерживаться трех правил:
- Выбирать категорию в соответствии с типом товара
Приведем пример. Вы хотите продать косуху. Её можно отнести в категории Куртки или Косухи. Если вы выберете первый вариант, то конкурировать там будет сложнее, поскольку алгоритм будет показывать более релевантные товары, даже при идеально оптимизированной карточке.
При определении в категорию Косухи, маркетплейс с большей долей вероятности будет сам показывать данную категорию, как смежную в разделе Куртки. А вот в малорелеватной он покажется вместе с другими товарами. За счет этого CTR будет понижаться вместе с продажами.
- Популярность категории
Очень часто ситуация заставляет продавцов долго думать перед добавлением в ту или иную категорию. Например, можно взять облепиховый крем для лица, который релевантен для категорий Уход за кожей и Уход за лицом. Но после аналитики выясняется, что популярный крем лучше ранжируется в разделе Подарки.
Чтобы не ломать голову, можно использовать не только аналитику, но и посмотреть, как сделал конкурент. Есть еще один вариант, в разделе WB Новостей посмотреть “Как покупатели ищут ваш товар”. Чем больше у вас будет продаж, тем выше вы ранжируетесь в поиске и самой категории.
- Конкуренция категорий
Если брать категорию Подарки, то можно там встретить товары, которые выстреливают только за счет низкой конкуренции. Для этого им необязательно быть популярными. В инструментах аналитики можно отследить, в какой категории меньше всего продавцов.
Влияние отзывов на SEO-продвижение в маркетплейсе
Отзывы – это фактор, который влияет не только на SEO, но и на психологическое восприятие покупателей. Человек отдаст предпочтение продукту, который уже имеет много положительных отзывов, как и алгоритм.
Работа с отзывами должна проводиться регулярно. Можно мотивировать клиентов, оставлять в товаре открытку с просьбой оценить продукцию или обещать скидку на следующую покупку при выражении мнения о товаре.
Не нужно оставлять отзывы без ответа. Даже негатив нужно стараться снизить. Сделать это можно так:
- отвечать на плохой отзыв с пояснением, почему так вышло и обещать устранить проблему;
- делать правдивое описание, чтобы не вводить клиента в заблуждение и не разочаровывать при доставке;
- хорошо упаковывайте изделие (по вине маркетплейса коробка может помяться или побиться, за что вы получите минус к рейтингу, если покупатель оценит вас низко).
Чем больше будет положительных отзывов, тем лучше ваш товар будет выглядеть в глазах алгоритма.
Дополнительные SEO-факторы для маркетплейса
Основных факторов много, а микрофакторов еще больше. К ним относят:
- Прибыльность — соотношение количества заказов с завершенными сделками (процент выкупа).
- Доставка — алгоритм выбирает тех, кто доставляет товар в кратчайшие сроки, поэтому нужно продумывать логистику.
- Объем в наличии — чем больше товара указана в карточке, тем выше она ранжируется.
- Сезонность — алгоритм показывает актуальные товары, поэтому вероятнее всего по запросу куртка в зимний период, покажется утеплённая модель.
- Количество просмотров — большое количество кликов быстро попадает под прицел алгоритма, который поднимает изделие выше по списку.
- Активность клиентов — интересный для людей продукт будет всегда ранжироваться выше, даже находясь в Листе ожидания.
Важно сосредоточиться на оптимизации, но не забывать про качество продукции. Если изделие не отвечает требованиям и стандартам пользователя, то рассчитывать на SEO не стоит.
Влияние рекламных компаний на SEO
Переходы на маркетплейс из других источников показывают, что товар интересен пользователям. Это влечет за собой рост прибыли на площадке, поэтому алгоритм поднимает такие карточки выше.
Для привлечения клиентов можно использовать следующие ресурсы:
- Контекстную рекламу.
- Социальные сети.
- Таргетинг.
- Авторитетные мнения.
На Вайлдберриз есть внутренние инструменты рекламы, но они требуют вливаний больших бюджетов. ВБ предлагает рекламу Акции, в категориях и подкатегория, поиске, в блоке товаров конкурентов. Идеальный вариант для повышения узнаваемости нового бренда и продажи уже популярного товара. Безусловно, большое количество переходов, кликов и продаж влияет на SEO.
Если вы никогда не настраивали рекламу, то во избежание финансовых потерь, доверьте это специалистам.
Аналитика и отчетность
Аналитика — это набор инструментов, которые помогают продавцу понять, что продавать на маркетплейсе, как обойти конкурентов, какую стоимость установить и т.д. Аналитические действия направлены на два основных критерия:
- анализ других;
- анализ себя.
Выбирая аналитические инструменты обращайте внимание на то, для каких платформ предназначена аналитика (могут работать с Озон, но не работать с wb). По функционалу практически все сервисы одинаковы. Весомым фактором в выборе является стоимость сервисов.
Инструменты аналитики на маркетплейс
Многие маркетплейсы предлагают внутренние сервисы аналитики и отчетности. Отслеживать рекомендуется такие показатели как количество заказов, продаж, конверсия заказов в продажи CV, остаток продукции, оборот, скорость продажи.
Ознакомиться с этими показателями можно на дополнительных платных или бесплатных инструментах:
- Платные (Moneyplace, Marketplace analytics, SellMonitor).
- Бесплатные (MPSTATS, Stat4Market, JStick, Shopstat, Marketvision, Market Guru, Маяк, Moneyhunter).
- С пробной демо-версией (Seller Expert, TopSeller, HunterSales, Metacommerce, Pi-Data).
Маркетплейсы предлагают и свою систему отчетности. Например, Аналитика Вайлдберриз позволяет сделать 13 отчетов. Информация предоставляется в Эксель файле, которую можно скачать. Отчет состоит из:
- Артикулы товаров.
- Название склада, где хранится товар.
- Информация о заказе и выкупе.
На графиках будет отчетливо видно отношение маркетплейса к определенным товарам. Продукция в красной зоне сообщает о не востребованности продукта, поэтому его надо рекламировать, добавить скидки или улучшить оптимизацию.
Оценка эффективности SEO-продвижения карточки товара на Wildberries
Отчет о продажах в инструментах аналитики тоже является своеобразной оценкой. Чем больше продаж, тем фактически хорошо сделана карточка. Эффективность — это не только продажи, поэтому нужно отслеживать также:
- Среднюю позицию в выдаче. Внутренние инструменты маркетплейсов не дают такой возможности. Можно воспользоваться сервисами Stat4market и Wbprod, Ozproud.
- Переходы. Такую возможность можно получить при настройке контекстной и другой внешней рекламы. Озон в отличие от ВБ предоставляет внутренние системы отчетности с переходами.
Это основные показатели, которые могут дать вам точные цифры о проделанной работе. Если динамика отрицательная в отчетах, то следует изменить стратегию продвижения.
Распространенные ошибки продавцов
- Неправильно выбранный товар и ниша
Ошибаются все — новички и опытные селлеры. Перед тем, как понять, что продавать, нужно провести тщательный анализ. Для этого подойдут сервисы Яндекс.Метрика и/или Google Analytics, внутренняя аналитика маркетплейсов и информация от самих клиентов.
- Отсутствие контента
Размещение товара без фото и описания уже давно не работает. Покупатель хочет видеть свой заказ, как можно подробнее. Это же касается алгоритмов ранжирования. Пустые карточки не интересны системе.
- Логистика
Неопытные продавцы считают, что продукция должна храниться на складе ближе к продавцу. Центральные склады дороже, но доставки от них осуществляется в разы быстрее.
- Не отслеживание акций и обновлений агрегаторов
Работа с маркетплейсами должна вестись регулярно. Нельзя расслабляться даже если у вас космические продажи. Нестабильность площадки выражена в работе алгоритмов и ежедневном появлении новых товаров и продавцов, которые являются вашими прямыми конкурентами.
- Некорректная цена
Стоимость может быть не только слишком большой, но и маленькой. Для правильного формирования цен следует учитывать:
- закупку;
- прибыль;
- упаковку;
- доставку;
- комиссии;
- налоги;
- рекламу;
- зарплата помощникам.
Нужно понимать, сколько вы хотите заработать и ориентироваться на конкурентов, поскольку алгоритмы поднимают карточки с ценами, хотя бы на 1 рубль ниже, чем у конкурента.
Как продвинуть карточку товара с помощью SEO-продвижения на маркетплейсах
- Быть в курсе работы алгоритмов и новых “фишек” продвижения.
- Анализировать расходы и прибыль.
- Не лениться формировать карточки товаров.
- Тратить время на выбор товара.
- Использовать несколько сервисов аналитики и отчетности одновременно.
- Контролировать деятельность помощников.
- Стараться искать инвесторов.
- Не привязываться к одной платформе.
- Работать над улучшением показателей.
- Следить за ценами и количеством товара.
Заключение
Иметь хорошие позиции SEO-продвижение поможет в том случае, если вы будете хорошо знакомы с алгоритмами систем. На сегодняшний день принцип работы алгоритмов держится в тайне, поскольку это невыгодно агрегатам. Однако нужно самостоятельно исследовать маркетплейсы, методом проб и ошибок, а также смотреть, как это делают другие.
Маркетплейс постоянно меняется и требует от продавца держать руку на пульсе. При грамотно продуманной стратегии и умении пользоваться аналитикой, селлер может создать полноценный канал продаж и масштабировать доход.
Перспективы у маркетплейса колоссальные, поскольку количество пользователей растет с каждым днем. Большая часть совершает покупки на площадках за счет быстрой доставки. Ввоз товаров, бренды которых покинули территорию РФ, привлекут еще больше клиентов, хотя стоимость такой продукции пропорционально возрастет за счет логистики.
Прогнозируется, что в 2024 году маркетплейсы будут занимать более 50% рынка, но темпы увеличения их доли на рынке e-commerce снизятся. Все больше продавцов хотят продвигать карточки, но инструментов и возможностей пока для этого не так много.
Кристина Кокина
